最近一段時(shí)間，茶飲新品牌創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)公司的消息不斷。蜜雪冰城和茶顏悅色分別成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司和湘茗生物科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍都涵蓋了初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)業(yè)務(wù)。
這意味著已經(jīng)有新茶飲公司將長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)指向上游原材料的供應(yīng)鏈建設(shè)。
實(shí)際上，新茶飲品牌們此前已經(jīng)開(kāi)始了圍繞農(nóng)業(yè)原材料源頭的布局和儲(chǔ)備。例如，奈雪和喜茶這些年來(lái)均在產(chǎn)地承包有自己的種植基地。
奈雪的創(chuàng)始人彭心在此前的采訪中曾透露，奈雪獲得的A+輪3億元融資中，有超過(guò)1億元是投入到供應(yīng)鏈建設(shè)的，其方式包括自建或收購(gòu)種植基地；喜茶在貴州自建了有機(jī)茶園，并不斷提高其規(guī)?；少?gòu)的能力。
農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)投入更重更漫長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，但是，它的建設(shè)能為品牌前端的產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)，提供了基礎(chǔ)性支撐。
特別是在今夏，通過(guò)新茶飲一個(gè)爆款新品而火遍全國(guó)各大城市的玉油柑，在銷售上表現(xiàn)出的熱銷及在供應(yīng)上表現(xiàn)出的緊張恰恰印證了這一點(diǎn)。
今年在奈雪在北京的部分門店，就曾出現(xiàn)過(guò)玉油柑產(chǎn)品暫時(shí)性缺貨，或顧客點(diǎn)單后要等上2個(gè)多小時(shí)才收到貨的情況。暴增的市場(chǎng)需求，給品牌帶來(lái)了供應(yīng)壓力。同時(shí)這個(gè)壓力也傳導(dǎo)到了供應(yīng)端，它透過(guò)原材料價(jià)格的強(qiáng)烈波動(dòng)直觀的表現(xiàn)了出來(lái)。
玉油柑的原材料是余甘子，主要產(chǎn)自中國(guó)廣東地區(qū)。在今年之前，余甘子一直是局限在廣東局部區(qū)域的一種特色食材。實(shí)際上，在2020年時(shí)，深圳的一些本地茶飲品牌已經(jīng)在奈雪之前，率先推出了玉油柑為主要特色的茶飲產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)孬@得了區(qū)域性的成功。
奈雪的茶霸氣玉油柑
圖片來(lái)源：奈雪的茶Nayuki
今年在全國(guó)性新茶飲連鎖品牌的推動(dòng)下，余甘子在這個(gè)夏天的供應(yīng)壓力驟增，甚至出現(xiàn)了“一柑難求”的情況。當(dāng)?shù)赜蟹N植戶在接受采訪時(shí)表示，產(chǎn)地余甘子價(jià)格一天之內(nèi)都會(huì)發(fā)生多次變化，每斤的漲幅能達(dá)15元。
漲價(jià)的不只有玉油柑，一些新茶飲常用的原材料如香水檸檬、青桔等水果，近年來(lái)的采購(gòu)價(jià)格也水漲船高。據(jù)《中國(guó)飲品快報(bào)》報(bào)道，2018年香水檸檬的采購(gòu)價(jià)格是每斤2到3元，今年5月它的峰值采購(gòu)價(jià)已經(jīng)增至36元每斤，身價(jià)暴漲了10多倍。
上游原材料價(jià)格波動(dòng)會(huì)給品牌帶來(lái)致命的影響。因?yàn)檫@很容易讓品牌陷入銷售規(guī)模越大，成本拖累越多的困境。
對(duì)于品牌而言，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使它們不得不將供應(yīng)鏈建設(shè)提上日程。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的新茶飲走到今年，已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)烈度更強(qiáng)的階段。
在這個(gè)階段，各個(gè)價(jià)格帶上都已經(jīng)長(zhǎng)出了具有一定品牌知名度的新品牌。其中，主打一二線城市的品牌中跑出了喜茶、奈雪，后者在今年上半年成功上市；主打三四線城市的品牌中跑出了蜜雪冰城、書亦燒仙草等。不同價(jià)格帶之間的品牌已經(jīng)展開(kāi)了相互的市場(chǎng)滲透。與此同時(shí)，新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。
無(wú)論是從價(jià)格上看，還是從產(chǎn)品差異性上看，這個(gè)行業(yè)里的新品牌們都還缺乏堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
彭心在此前接受媒體采訪時(shí)，就曾提到過(guò)這一點(diǎn)。在她看來(lái)，目前的新茶飲行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的壁壘，而唯一的相對(duì)壁壘在于企業(yè)是否能跑得足夠快，并且是否具備持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力來(lái)滿足并引領(lǐng)消費(fèi)者需求。
換句話說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍然要落在產(chǎn)品力上，特別是新品穩(wěn)定迭代的能力之上，而“產(chǎn)品力”既要求品牌具備快速的市場(chǎng)洞察及產(chǎn)品研發(fā)能力，更要求其供應(yīng)能力。只有供應(yīng)環(huán)節(jié)有了保證，產(chǎn)品才能“跑得足夠快”。
這是一組相互作用的動(dòng)態(tài)關(guān)系。激烈的新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使新品牌們必須在產(chǎn)品端快速地推陳出新。只有這樣，它們才能保證品牌對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。
同時(shí)，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新又必須以品牌的供應(yīng)能力作為支撐。因?yàn)楫?dāng)一款新的茶飲產(chǎn)品成功打爆市場(chǎng)之后，原材料能否滿足持續(xù)的保質(zhì)保量供應(yīng)，是品牌能否留住顧客的關(guān)鍵。
特別是國(guó)內(nèi)這波興起的新茶飲品牌中，大量采用了時(shí)令的水果作為主要原材料。這類原材料的供應(yīng)特點(diǎn)是保質(zhì)期短，種植分散程度高、品控難度大，它對(duì)品牌的品控、物流及倉(cāng)儲(chǔ)能力都提出了更高的要求。目前較為明顯的趨勢(shì)是，這兩年的新品牌們?yōu)榱宋櫩?，逐漸傾向于選擇一些地方特色的小眾水果作為原材料，以提高顧客對(duì)其新產(chǎn)品的新鮮感。
新茶飲品牌采用了時(shí)令的水果作為主要原材料
圖片來(lái)源：奈雪的茶Nayuki
正因如此，各方茶飲新品牌在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，釋放出加大供應(yīng)鏈建設(shè)力度的信號(hào)有其必然性。
各路品牌在供應(yīng)鏈建設(shè)上陸續(xù)在給出自己的方案。盡管不同的品牌在供應(yīng)模式上有具體的差異，但它們的共同特征都是縮短采購(gòu)鏈條，提高品控能力。
現(xiàn)階段，新的茶飲品牌們主要通過(guò)規(guī)?；募?，或者承包種植、收購(gòu)基地等方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)更短的采購(gòu)鏈路。這樣的商業(yè)模式，既能有效降低價(jià)格波動(dòng)給品牌帶來(lái)的成本壓力，更有助于品牌提高其對(duì)原材料的品控及采購(gòu)議價(jià)能力。
以喜茶為例，為了保證“多肉楊梅”這款爆款單品的穩(wěn)定供應(yīng)，喜茶提前向種植基地鎖定訂單的方式，保證了采購(gòu)量及價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。
與此同時(shí)，它的楊梅采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)不斷向種植環(huán)節(jié)延伸，采購(gòu)及加工標(biāo)準(zhǔn)也更加精細(xì)化。
例如，在鎖定種植基地后，喜茶會(huì)定期調(diào)查合作基地的果品情況。在楊梅采摘前，喜茶會(huì)要求果園抽樣送檢，以此來(lái)判斷供應(yīng)商的楊梅是否符合采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。到了采購(gòu)驗(yàn)收環(huán)節(jié)，門店端收到楊梅后會(huì)根據(jù)果形、外觀及氣味進(jìn)行篩選，不符合標(biāo)準(zhǔn)的楊梅會(huì)被退貨。
在楊梅的處理標(biāo)準(zhǔn)上，喜茶還設(shè)計(jì)了一套專門的方案。例如，為了避免楊梅蟲害帶來(lái)的食品安全問(wèn)題，喜茶制定了標(biāo)準(zhǔn)的楊梅加工程序，其中包括三個(gè)步驟——楊梅到貨后會(huì)先進(jìn)行食品消毒，再使用鹽水和溫水浸泡10分鐘，再用清水沖洗干凈。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、消費(fèi)者及相關(guān)部門更加重視食品安全問(wèn)題的當(dāng)下，新茶飲品牌走向供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨。尤其對(duì)于已經(jīng)建立有一定品牌影響力，并具備相當(dāng)銷售規(guī)模的品牌而言，更是如此。
新品牌們加碼供應(yīng)鏈所帶來(lái)的影響也不是單向的。在這個(gè)由品牌方主導(dǎo)的投入方向下，上游產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)資源也客觀上啟動(dòng)了重新匹配的進(jìn)程。
特別是在一些特色產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品身上，這一點(diǎn)會(huì)逐漸體現(xiàn)得更明顯。它們借由茶飲品牌們推出的一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品，具備了更高的商業(yè)價(jià)值。
在利益的驅(qū)使下，種植戶自發(fā)地調(diào)整自己的生產(chǎn)目標(biāo)，并吸收進(jìn)更多的消費(fèi)市場(chǎng)信息；地方政府則為其規(guī)劃特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，并為當(dāng)?shù)匚脚c第二產(chǎn)業(yè)相關(guān)的加工廠及產(chǎn)業(yè)工人等產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)入。這些環(huán)節(jié)的變化是一個(gè)區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵一步。
必須強(qiáng)調(diào)的是，這注定是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的投入過(guò)程，但只有追求將供應(yīng)鏈從上而下地梳理和規(guī)范，新茶飲們才能真正地成長(zhǎng)為具有堅(jiān)實(shí)的、具有長(zhǎng)期價(jià)值的消費(fèi)品牌。
作者：朱若淼
來(lái)源：新商業(yè)情報(bào)NBT（ID：newbusinesstrend）
